Vervelend, van die klanten die alleen maar drukken op de prijs. Die willen onderhandelen of het niet goedkoper kan. Ze lijken maar één ding te willen: voor een dubbeltje op de eerste rang zitten. Je hebt enorm je best gedaan om een maatwerkofferte te maken. Daar zat veel tijd in. De reactie van de klant is kort: je bent wel duur. Prijs en hoe die te verkopen in een offerte, is een nimmer aflatende bron van vragen tijdens onze trainingen. Moet die prijs op de eerste pagina? Of bewaar je ‘m tot het einde?

Je leest hieronder drie vragen (en antwoorden) op een rij:

    1. Waarom focust de klant soms zo op die prijs?
    2. (De minder leukere vraag) In hoeverre lok je die reactie onbewust zelf uit?
    3. Wat is de beste plek om de prijs neer te zetten in een offerte?

    Vraag 1: Waarom focust de klant soms zo op die prijs?

    De theorie rondom klantloyaliteit luidt dat klanten vooral weglopen als ze niet genoeg aandacht ervaren, je geen initiatief neemt en niet genoeg mee denkt. Prijs bungelt onderaan het lijstje. Nu is ‘de klant’ natuurlijk nog geen klant als je een offerte gaat maken. Toch is het een interessant lijstje. Want als die klant prijs blijkbaar zo onbelangrijk vindt als hij eenmaal klant is, waarom focust hij er dan zo op in jouw offerte?

    Vraag 2: In hoeverre lok je die reactie onbewust zelf uit?

    Een klant kan focussen op de prijs om twee redenen:

    1. De prijs is inderdaad zijn belangrijkste koopmotief.
    2. Jij legt in jouw offerte onterecht de focus op prijs.

    De prijs is het belangrijkste koopmotief van de klant

    De vraag of jouw klant prijs als belangrijkste koopmotief heeft, hangt sterk samen met wat je levert. Is dat een ‘commodity’? Een niet-zo-spannend(e) product of dienst die de klant overal kan krijgen? Denk hiervoor aan paperclips, pennen en GWE-leveranciers. De klant heeft deze producten of diensten nodig, maar strategisch gezien zijn ze voor hem maar heel beperkt relevant. Je levert weinig strategische toegevoegde waarde. Dat is niet erg, maar het heeft implicaties voor je offerte.

    In het plaatje hieronder zie je wat er gebeurt als je een product levert met een lage strategische waarde (paperclips) terwijl je de nadruk in je offerte wel op die waarde legt. Je belooft dan te veel en maakt dit niet waar. Dat geeft een negatieve klantervaring, áls ze al met je in zee gaan. De kans is groter dat de klant al afhaakt bij de offerte, want hij wil gewoon zien wat het kost. Op basis daarvan maakt hij (vaak relatief snel) een keuze.

    Jij legt in jouw offerte onterecht de focus op prijs

    In de afbeelding zie je dat het omgekeerde ook het geval kan zijn: je levert veel toegevoegde waarde met jouw dienst, maar focust in de offerte op de prijs. Denk aan een adviesbureau dat organisaties helpt om te verduurzamen. Wat gebeurt er als die een offerte van 1 A4 opsturen met hun projectprijs of uurtarief? Het is wel lekker bondig, hoor ik vaak. Dat klopt, maar bondigheid en offertes op 1 A4 mogen nooit een doel op zich zijn. Zéker niet als je een dienst levert die strategisch van grote waarde is voor de klant. Maak je een offerte die de nadruk legt op prijs, dan is dat precies waar de klant over gaat ‘zeuren’. Je geeft hem immers weinig anders om over te onderhandelen.

    Heb je een scherp tarief neergelegd? Dan ziet de klant jou als een ‘koopje’. Je benadrukt dan in je offerte te weinig wat het de klant oplevert als jij je werk hebt gedaan. Hier zit dus ruimte voor een sterke verbetering van jouw tarieven en/of marges. Omgekeerd leidt een offerte waarin je een stevig tarief neerlegt voor jouw hoogwaardige dienst tot het beeld dat je ‘te duur’ bent. Tenminste, als je dat tarief centraal zet in je offerte. Je legt dan niet genoeg nadruk op de strategische meerwaarde die je levert.

    Vraag 3: Wat is de beste plek om de prijs neer te zetten in je offerte?

    Dat hangt ervan af. In hoeverre heeft datgene wat je levert strategische waarde voor jouw klant? Denk hier kritisch, en vooral realistisch over na. Met dank aan Simon Sinek is de opvatting ontstaan dat als je maar focust op jouw ‘why’, je jouw product of dienst bijna als vanzelf verkoopt. De gedachte dat ‘People don’t buy what you do, but why you do it’ is niet persé de oplossing voor het winnen van offertes. Lever je een commodity, dan is het wellicht best interessant om je marketingcampagnes rondom de ‘why’ te laten draaien. Maar het heeft weinig zin om in je offerte over pennen of paperclips pagina’s te vullen waarin je benadrukt hoeveel beter jouw pennen het leven van de klant gaan maken.

    Er zijn grofweg twee opties voor de plaats die je de prijs geeft in een offerte:

    • Lever je een standaardproduct of dienst met weinig strategische waarde? Zet de prijs op pagina 1 en houd het kort. Daarmee voorkom je dat je in de valkuil van ‘overpromise, underdeliver’ valt en een negatieve klantervaring in de hand werkt.
    • Lever je een hoogwaardige dienst met strategische meerwaarde? Leg de nadruk op de strategische doelen van de klant en jouw toegevoegde waarde daarbij. Pas als je die hebt beschreven, komt de prijs.

    Je geeft in beide gevallen een realistische belofte van wat je levert. En laat dat nou net een belangrijke factor zijn die zorgt dat de klant blijft als je hem eenmaal binnen hebt.

Share This